Una dintre cele mai mari greseli pe care business-urile mici o fac este legata de faptul ca ei considera orice valoare drept indicator de performanta KPI, despre care am vorbit, pe larg, aici. De aici porneste urmatoarea intrebare: Cum alegi indicatorii de performanta KPI care se potrivesc intocmai afacerii tale.
In primul rand, trebuie sa stii ca indicatorii de performanta KPI difera intre cei ai unui site de comert electronic si un site de prezentare sau de stiri.
Care sunt indicatorii de performanta in cazul unui magazin online
Desi nu este un proces pas cu pas prin care poti alege cei mai potriviti indicatori de performanta KPI, trebuie sa iei in considerare o serie de lucruri.
In primul rand, trebuie sa iti definesti cu atentie obiectivele de business si abia dupa sa iti stabilesti indicatorii de performanta KPI. Pentru inceput este bine sa nu ai in vedere prea multi indicatori de performanta KPI pe care sa vrei sa ii atingi. In mod normal pentru o afacere, se stabilesc intre 4 si 10 indicatori de performanta KPI pe care vrei sa obtii cele mai bune rezultate. Un bun inceput, mai ales in cazul unui magazin online, este sa iti stabilesti ca indicator de performanta KPI cresterea vanzarilor sau imbunatatirea relatiilor cu clientii.
Spre exemplu, Mark Hayes, director la Shopify, a intocmit un top al indicatorilor de performanta KPI - 32 la numar – in cazul magazinelor online. Iata 4 exemple de obiective de comert online si indicatorii de performanta KPI asociati:
- Obiectivul 1 este stimularea vanzarilor cu 10% in urmatorul trimestru. Pentru asta, indicatorii de performanta KPI asociati sunt: vanzarile zilnice, ratele de conversie si traficul de pe site.
- Cel de-al doilea obiectiv este cresterea ratei de conversie cu 2% in urmatorul an. Aici indicatorii de performanta KPI asociati sunt rata de conversie, rata de abandon a cosului de cumparaturi, tendintele asociate ratei de livrare, preturile competitive.
- Obiectivul 3 este reprezentat de cresterea traficului din site cu 20% in anul urmator. In acest caz, indicatorii de performanta KPI sunt reprezentati de traficul din site, sursele de trafic, ratele de click, actiunile de pe retelele sociale, rata de respingere.
- Ultimul obiectiv pe care Mark Hayes il considera important este reducerea la jumatate a apelurilor la customer service in 6 luni. In cazul acesta, indicatorii de performanta KPI includ satisfactia apelurilor la customer service, identificarea paginii vizitate inainte de apel si evenimentul care a dus la respectivul apel.
Indicatorii de performanta KPI difera de la o industrie la alta, precum si in functie de business. Dar iti putem spune care sunt indicatorii de performanta KPI pozitivi si negativi pentru un site de comert online.
Sa incepem cu indicatorii de performanta KPI pozitivi
Iata cateva exemple prin care ii poti urmari:
- rata de conversie - daca esti axat pe rezultate, atunci este un excelent indicator de performanta KPI pe care trebuie sa il iei in calcul. Rata de coversie ar fi bine sa o imparti in mai multi parametri: rata de conversie a inregistrarilor pe email, rata de conversie a email-urilor, rata de conversie per click a Google etc.
- valoarea medie a comenzii – acesta poate fi un indicator de performanta KPI valoros, de mare impact, mai ales daca se folosesc datele pentru a testa macanismele de cross-sell si up-sell si alte metode de marketing promotionale.
- rata de abandon a cosului de cumparaturi
- fidelitatea vizitatorilor – acest indicator de performanta KPI masoara cat de des oamenii revin sau interactioneaza cu site-ul tau.
- Task Completion Rate – iti va da motivele exacte, direct de la clienti, cu privire la cum site-ul tau performeaza ceea ce iti permite, ca magazin online, sa faci exact modificarile pe care le vor vizitatorii, nu pe cele la care te gandesti.
Tot in ceea ce priveste un magazin online, mai exista o serie de indicatori de performanta KPI legati de trafic si vanzari. Acestia te vor ajuta sa stii exact numarul de vanzari pe ora/zile/saptamani/lunar/anual.
Indicatorii de performanta KPI pentru traficul in cazul unui magazin online sunt:
- traficul total de pe site – care include fiecare vizita din site, indiferent de modul cum a ajuns un vizitator acolo. Acesta poate fi impartit in mai multe categorii (referral traffic, paid search traffic, organic search traffic, direct traffic) si, in general, este folosit pentru a scoate in evidenta o crestere/descrestere a numarului total de vizitatori. Acest indicator de performanta KPI este important pentru orice companie, deoarece numarul vizitatorilor reprezinta, intotdeauna, potentiali clienti si, implicit, vanzari.
- traficul provenit din mediile de socializare
- traficul din motoarele de cautare
- traficul obtinut din cele mai cautate cuvinte cheie – le poti vedea in Google Trends si reprezinta cele mai cautate cuvinte cheie/sintaxe pe care le folosesc cei care navigheaza pe Internet
- traficul provenit din cautarile cu denumirea brandului
- traficul pe un anumit produs - care din produsele listate pe site au cele mai multe vizite Raspunsul la aceasta intrebare te va ajuta sa intelegi mai bine ce-i atrage pe vizitatori si cum anume interactioneaza acestia cu site-ul tau.
- vizitatori unici versus vizitatori recurenti
- timpul petrecut pe site – cu cat este mai mare, cu atat internautii au gasit ceea ce cautau pe site-ul tau
- vizualizarile de pagina/sesiune – valoare care iti spune cat de mult interactioneaza vizitatorii cu site-ul tau
- prime time – in ce moment al zilei site-ul tau este in atentie? Asta te va ajuta sa determini care este cel mai bun interval de timp ca sa plasezi materiale de marketing pe homepage
- cele mai vizitate landing page-uri – te ajuta sa determini ce produse sunt cele mai cautate pe site-ul pe care il detii si sa iti intaresti eforturile pentru a-ti creste traficul
- care sunt paginile de iesire cele mai accesate
- traficul provenit din campanii Pay-per-Click
- de unde vine vizitatorul (sursele de trafic) - foloseste-te de acest indicator de performanta KPI pentru a identifica sursele de trafic care functioneaza cel mai bine pentru business-ul tau si dezvolta strategii special concepute pentru acestea.
- rata de respingere - acest indicator reprezinta procentul utilizatorilor care parasesc magazinul online dupa ce au vizitat o singura pagina de intrare (landing page). Cauzele sunt multiple: continutul de pe pagina nu este suficient de relevant pentru ceea ce cautau, viteza de incarcare este lenta sau apar erori, nu gasesc rapid ce cautau pentru a-si deservi propriile interese. Scopul este sa ai un bounce rate cat mai mic.
- varsta celor care iti viziteaza site-ul
- sexul vizitatorilor
- tehnologia de pe care iti acceseaza site-ul – daca majoritatea vin de pe tehnologiile mobile, trebuie sa iti optimizezi cat mai bine site-ul
- cele mai cautate produse/categorii - vizitatorii fie cauta un anumit produs, fie o categorie anume.
Indicatorii de performanta KPI pentru vanzari, in cazul unui magazin online:
- vanzarile in valuta stabilita pe site – lei, euro, dolari
- numarul de comenzi primite
- dimensiunea medie a comenzii - aceasta valoare poate deveni un indicator de performanta KPI in doua moduri:
- Testarea A/B pe pagina de produse – poti testa imagini, butoane, descrieri si asa mai departe. Este un proces de lunga durata, dar in multe cazuri testarea A/B a unui buton te poate face indeajuns de fericit si de multumit pentru a continua procesul de testare.
- pop-up pe pagina de produse
- valoarea medie a comenzii - acest indicator de performanta KPI este calculat dupa formula – valoarea totala a vanzarilor / numarul de comenzi primite si te va ajuta sa intelegi mai bine cum stai cu cash flow-ul, cat de mare este engagement-ul vizitatorilor pe site si ce poti sa faci pe viitor pentru a-i mari valoarea pentru acelasi trafic.
- comenzile per produs – te ajuta sa vezi ce se vinde cel mai bine pe site-ul tau
- istoricul de comenzi pe grupe de produse
- numarul de retururi
- marimea comenzii de retur
- banii pe care trebuie sa ii returnezi per comanda
- rata de abandon a cosului de cumparaturi - o rata de abandon mare iti poate arata ca exista probleme cu modul in care a fost construit site-ul (pagina de shopping cart prea lunga, greu de completat etc.) sau cu strategia de vanzari (preturi ascunse sau diverse taxe suplimentare care apar in momentul check-out-ului, taxe de expeditie crescute etc.). Poti creste transparenta costurilor, sa usurezi procesul de finalizare al comenzii, sa vii cu oferte speciale si sa elimini orice bariera ce ar putea impiedica comportamentul clientilor sa finalizeze achizitia.
- rata de abandon la checkout - cea mai eficienta solutie este sa folosesti un sistem de iesire care le ofera vizitatorilor inca un motiv pentru a ramane pe site. Fie poti folosi un sondaj care ii intreaba de ce parasesc site-ul sau un pop-up care le ofera un discount.
- rata de returnare a cosului de cumparaturi
- timpul de intoarcere la cosul de cumparaturi
- rata de conversie generala - te ajuta sa identifici procentul de persoane care ajung pe site si intreprind actiunea dorita de tine ( achizitioneaza un produs, se aboneaza la newsletter, descarca o aplicatie etc.). Acest indicator de performanta KPI depinde de mai multi factori, cum ar fi mesajele call-to-action, politica de pret, politica de marketing, ofertele comerciale promovate, perioadele din an care favorizeaza cumparaturile (de sarbatori), reputatia in mediul online etc.
- rata de conversie a site-ului prin Social Media
- rata de conversie a site-ului prin motoare de cautare
- rata de conversie a traficului dupa brand
- clienti noi versus clientii care se intorc - rata de revenire este un prim pas spre conversii, dar si spre loializarea clientilor si ar trebui sa fie mereu comparata cu numarul de vizitatori noi de pe site. Asigura-te ca eforturile tale de asistenta a clientilor sunt bine puse la punct, pentru a nu dauna relatiei pe care o ai deja cu cei care au cumparat o data sau de mai multe ori de pe site sau care intentioneaza sa faca o achizitie.
- numarul de vizite medii inainte de prima achizitie.
- costul mediu de marketing per conversie.
- pietele performante de top – de unde provin cei mai multi cumparatori ai site-ului pe care il detii? Asta te va ajuta sa inveti cum sa iti prezinti produsele si sa directionezi mesajele.
Pe final, te sfatuim sa sa iti stabilesti obiective pentru toate aceste cifre si chiar daca in primii ani realitatea nu va fi identica cu planurile, urmarirea atenta iti va permite sa rafinezi obiectivele, adica sa fii mai aproape de ceea ce poti atinge.
